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“野性消费”之后,民族品牌如何“长红”?

河南洪灾默默捐款的鸿星尔克、白象、贵人鸟等民族品牌,在网友的“野性消费”助力下再度爆火。有关部门称,这些品牌的爆红,是善引发善的动人故事,是中国人对“好人有好报”的正义观的支持。但“野性”终究只是瞬时的,鸿星尔克、白象们该如何排兵布阵,才能够抵挡热度快消,甚至重回消费中心、博得“长红”,消费者是关键。

青山资本2021年中消费报告指出,随着消费结构升级,Z世代(1998年至2014年出生的人)的消费者正逐渐成为主导消费市场的中坚力量,他们不仅强调个人消费体验的获得感,更加注重个人消费对社会正向价值传播的满足感。享受到“野性消费”红利的品牌们,正是因为击中了Z世代消费群体的消费心理和需求。

消费者透过捐款一事,在品牌身上看到了消费之于社会的正向价值,进而引发“野性消费”,促成了品牌回归。但这并非意味着,消费者会因为捐款而强迫自己买一双丑到无法直视的鞋,更不会逼迫自己吃下难以下咽的面。从这一点来看,野性消费的背后不仅有显性的社会价值,还有隐性的品牌自身价值。这与企业多年的耕耘功夫不无关系。

以鸿星尔克为例。近年来鸿星尔克处于创新转型的探索发展中,尤其在产品设计方面下功夫,汇聚全球时尚之都一线设计师智慧,深入挖掘消费者内心需求,陆续推出微领T、羽绒夹克、微跑鞋等产品,通过对文化形态的深入解读和微创新,使富有个性的时尚设计与流行文化相互融合,打造出诸多与年轻群体的审美品味相契合的产品。因此在网友评论中,不乏“鞋子好看”、“设计新潮”、“期待更多创新”等类似评价,而鸿星尔克也趁机启动了“鸿星尔克青年共创计划”,企图通过创新扩大偶然爆火带来的优势。

作为中国方便面龙头企业之一,白象这一老字号品牌也在致力于创新谋变。近年来,白象在研发技术、工艺甚至消费场景方面加大创新力度,其基于骨钙提取利用技术、“家庭炖煮工艺”的“汤好喝”等产品,为消费者带来了兼顾营养和美味的新型速食,另一方面,白象也通过“鲜面传”“唐人吃面”等创新产品深入挖掘包括“预制菜”在内的“厨房式便利”。相关数据显示,2020年白象食品的销售额和利润均实现两位数增长,其中不乏企业创新的赋能功效。

调查显示,做饭时间已成为都市消费者需要计算的重要生活成本之一,有67.1%的人认为传统烹饪方式麻烦,90.1%的人可以接受速冻主食。以预制菜为例,市场规模从2017年的约1000亿元增长至2020年的约2600亿元,预计今年超过3000亿元,2020年天猫数据显示,预制菜销量同比增长达111%。简简单单便能享受美味的“厨房式便利”,正在成为消费者的新宠儿,而切中消费需求趋势的创新研发,也将是推动白象“双增长”的核心动力。

产品为王、创新致胜是品牌发展的根本之道,民族品牌必须始终掌控这两大王牌,由此占领消费心智,保持并提升消费黏性。惟其如此,才能将爆红始于瞬时的“野性消费”,转变为始终“长红”的高质量品牌。

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