2021品牌战略研讨会，佰润丰泽解读：B2B品牌营销的底层思考是什么？

在如今国际大形势下，随着内循环日益兴盛，国内市场分化越渐细致，除了我们所熟知的个人消费市场，也就是B2C市场外，企业又该如何在企业市场（即B2B市场）赢得成功？

今天我们请来了拥有十多年B2B品牌管理及营销经验，服务过国内外众多顶级B2B企业及政府的，佰润丰泽咨询发展有限公司首席运营官王冠，请他基于底层逻辑，分析B2B品牌营销的关注点，与我们讨论这个热点话题。

B2B与B2C是两个截然不同的市场，从营销影响力到购买决策等均不尽相同，然而面对如此不同的市场，很多企业品牌部或第三方营销机构，仍夜以继日的用着同一套逻辑及手段苦苦耕耘，效果往往不尽人意。

能做好B2B的，都能做好B2C，反之就不一定了。B2B、B2C品牌营销的本质都是推品牌、促销售，实现我们常说的“以营促销”。但基于面向的客户群体不一样，如果品牌营销只关注外化的表现手段，坦白说那顶多算打打广告，热闹热闹，跟营销还扯不上关系。

B2B与B2C品牌营销到底的主要区别一句话就能说清楚，即采购流程中各“关键节点”的“价值关注点”不同，而造成这个不同的核心，是“人的角色”，即个人消费者和政企消费者的区别。这就很直观了，因为消费决策者角色不一样，关注点就会很不同，这就是我们常说的“屁股决定脑袋”。

B2C业务的消费主体其实就是个体，决策流程极其简单，只要对得起自己和家里人就可以了，最多再加一些身边的亲朋；而B2B则复杂得多，消费主体是个团队，而且是企业机构中价值关注点完全不一样的团队。这里面不仅有需求部门的最终使用者，也有需求部门管理者、还有采购部门、财务部门、甚至企业机构的最高决策者。由于他们的业务背景不同，知识体系不同，思考逻辑也不同，使B2B采购决策中各角色参与者的关注点注定不同，甚至往往还会出现相逆性矛盾，因此B2B品牌营销关注的重点是决策流程中的角色，及其信息接触渠道。当然，B2B采购需求中还有个B2C消费中不太存在的底层需求，即“避险”。这个点不可能有人说出来，甚至不会作为打分项，但在绝大部分时候，却会成为决策过程中的“核心考量因素”。

因此，B2B品牌营销不仅需要对产品、解决方案、服务的优势优点、企业的优势优点进行包装营销，还需要关注好这个“底层需求”。

基于以上的特殊性，B2B品牌营销应核心关键要素就一个：B2B讲究根据不同的决策群体，找到不同的信息传播渠道，讲对其能产生效果的故事。这里面听着简单，做起来不易，因为有些故事可能是矛盾的。

例如一个通信厂商，对需求部门讲的故事往往和对采购部门讲的故事就不一样，前者关注技术先进性、匹配度、稳定性等，后者关心性价比等，他们之间有相同需求，例如匹配和稳定，但也有很大相逆点，例如技术先进性和成本间可能存在的本质矛盾。因此管理好传播渠道，进行精准营销，属于关键节点性工作。而在B2C市场，这个问题几乎不存在，放开讲故事就好了。

以下是一些B2B品牌营销做得最具代表性的案例：

一个是多年前的IBM，一个是英特尔，还有一个是波士顿动力。

IBM：

IBM有两个阶段做得很好。第一阶段：由于IBM出售的产品和服务是复杂的，公司的创意副总裁Ann Rubin主张用极简的方式进行品牌传播，希望大众和IBM沟通起来。

经典的案例一是：I'm IBMer 系列主题营销。IBM当时通过漫画的形式展示员工们的真实工作内容，让大众相信，IBM的员工和大众一样，就在大众身边，并且IBM的员工可以真实地影响到社会、生活的各方面，让世界变得更加美好。这种方式把品牌形象变得具体，降低了用户的理解门槛。

2013年，第二阶段：IBM通过“智慧地球”这个超大的议题，树立了公众认知高地，并将IBM所有产品解决方案、咨询服务包含进去。而且最为关键的是，他让他的客户，以及他客户的客户为这个概念买了单。时至今日，我们回头看去，国内外多少企业还在用“智慧”这个词汇包装自己的产品服务，影响力可见一斑。

为了推广“智慧地球”这个概念，IBM做了很多工作，包括政府决策层的洗脑、各种会议营销、主题营销等，最有趣的是IBM还做了一系列智慧地球主题的户外媒介创意，而其内容营销的核心在于通过智慧地球概念，表达一个智慧的城市，应该以人为本，极简并具有价值。

英特尔：

英特尔严重依赖下游客户，自身不会直接和用户接触，无法形成紧密联系，毕竟没有多少用户在意自家电脑的CPU是什么品牌。英特尔很清楚，只有让普通消费者感知，才能增强下游客户的依赖度，因此必须采用全新的思路，让自己品牌从默默无闻到天下皆知，即我们说的“创新商机”。

1991年6月，英特尔让客户把Intel Inside标签放到所有销售的计算机广告里，也贴到每一台电脑终端上，还不断发放广告补贴，吸引大量中小企业加入英特尔联盟。推行Intel Inside标签第二年，电脑销量大涨63%，第三年英特尔品牌优先选择率高达80%。就这样，英特尔实现了反转，成功地把品牌和行业标准挂钩，灌输到供应商和用户的心里。英特尔既是科技界的巨人，也是营销达人，给B2B营销界留下了一枚值得反复研究的小小标签：Intel Inside。

这两个品牌都是B2B企业品牌，都实现了B2B2C的市场牵引，某种角度说使其客户不得不与其合作，这可是个很好的商业模式，基本等于玩的是一流企业做标准。

波士顿动力：

2015年后，视频内容营销进化，一家B端业务为主导的企业，只靠一段没有字幕解说的视频迅速刷屏，它就是波士顿动力。

波士顿动力在Youtube上放出3分钟以内，无旁白、不剪辑和无特效的机器人视频，单个播放量超百万级，在社交网络上迅速引爆，形成病毒式扩散。超高的关注度让波士顿动力的机器人彻底成为Youtube明星，本来只为美国NASA、国防部等部门服务的波士顿动力，成为普通用户心中的机器人企业代名词。

普通用户被波士顿动力的机器人吸引，首先是因为外形和黑科技，进而在社交网络引发讨论，引发人们对于科技、未来、社会、商业等一系列问题的思考，并且会保持长尾效应，每一次新视频发布，都会迎来一波新的讨论热潮。

这些都是B2B品牌营销的经典案例，业内好的案例远不止于此。通过这些例子我们可以关注到几个问题，就是B2B品牌营销除了要关注采购关键决策岗位外，公众的营销也是破题的关键，毕竟我们面对的不是一个死的机构，而是里面活生生的人。他们有自己的分工和关注，但同时他们也有自己的情感，这往往是打分项里的不确定因素。因此，好的B2B营销其实都很有意思。

当然还有一点就是，B2B品牌营销的影响力很多时候不亚于B2B，所以说B2B品牌营销可以玩出花，而且很多时候影响力大于B2C。。

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关键词： 品牌营销 底层 思考