医美转型正当时，鹏爱集团苦练“内功”探索标准化运营

如果说企业身处在一个“水大鱼大”的高增长赛道已经成功一半，那么如何修炼内功可能就是决定了另一半。

近年来，随着供给端合规产品和医生资源的丰富，社媒教育提升消费者医美认知度，需求端人均可支配收入增长等，中国医美市场步入了复合增速20%+的高成长期。如据Frost & Sullivan统计数据，2019年中国医美市场规模达到1436亿元人民币，2015-2019年复合增速达到22.5%，到2024年有望达到3185亿元。

目前行业非法经营现象依旧存在，包括无资质经营医美机构和越级经营两种情况。据艾瑞咨询估算，2019年全国具备医疗美容经营资质的机构乐观估计下仅约1.3万家，而非法经营医美店铺数量达到8万家。针对医美行业发展早期出现的各种违法违规乱象，国家相关部门亦逐年加大整顿力度，在引导行业步入规范化发展的同时，加速出清不合规机构。医美行业监管逐步加强以及相关扶持政策持续出台，下游医美机构的经营更加规范化，有利于增强消费者信任感。对现有非法现象进行净化及进一步强调市场准入管理，抬高了行业的进入壁垒。

那么，在这个行业洗牌的过程中，合规运营的头部优质企业如何才能更好地把握时代赋予的历史性机遇，不断拓宽自身的护城河?

对此，鹏爱医美国际的答案是，练好“内功”，夯实业务基础，增强标准化运营管理和合规化资源布局，以进一步提升企业的内生增长动力。

从今年9月鹏爱医美国际发布《优化产业运营的战略重组公告》的来看，对此公司将从两个核心入手，一是强化布局两个核心区域，包括消费能力较强、年轻消费人群占比增速较快的粤港澳大湾区和长三角地区，同时剥离部分非核心区域或业绩未达标的资产;二是加码轻医美赛道，围绕现有运营较好的旗舰医院开设轻医美卫星诊所，构建更合理的业务结构，力争实现协同效应。

而作为以上目标的一部分，鹏爱医美国际首家试点“店中店”轻医美运营模式的旗舰医院—南山鹏爱，也取得了显著成效，于11月12日正式开业，未来将继续为客户提供更加优质高效的医美服务。

**增加投放，线上获客能力再上一层楼**

获客成本较高是终端医美服务机构一直以来的痛点。据统计，大多数医美机构的获客成本占据企业销售额的三到五成，大大压缩了企业的利润空间。

目前，在所有的渠道类型中，线下渠道往往是很多医美机构赖以获客的主要手段，占比较大，但这恰恰又是成本最高的一类。因此，医美机构需要对获客渠道进行精细化管理，可以通过明确各类获客渠道的投入产出比，挖掘更广泛的获客渠道，建立最匹配自身业务特点的获客渠道组合。

新氧数据显示，2019年我国医美消费者平均年龄为24.5岁，其中90后消费者占比超过60%，成为绝对的消费主力。相较而言，年轻消费群体的医美观念会更加开放，他们利用各类线上、社交平台的频率也更高。相较于传统获客平台，新兴互联网医美平台为消费者提供了便捷且互动式的信息咨询渠道,并基于大量用户数据，提升医美机构的广告投放效率。

这也意味着，如果能利用好百度竞价、新氧、美团大众、三方转诊、天猫、直播等线上渠道，就可以借助这些渠道快速触达、高效转化的优势，有效降低医美机构的获客成本。

增加线上获批渠道投放、提高线上获客能力正是南山鹏爱试点转型的内容之一。据了解，在南山鹏爱的重心转移至线上营销渠道以后，一个明显的变化是，试点医院的客源质量有了显著提高，不仅上门人数持续增加，直客占比越来越大，而且大多还是具有明确医美意向或需求的客源。

不过，虽然客源有所增加，但如果不能很好地“留住”他们同样无济于事。因此，作为配套举措，南山鹏爱重点在提高一线销售人员和医护人员的专业素质及服务意识、医疗质量管理、客户服务及数字化管理等中后台等指标下苦功夫。并且，为了激励一线销售人员和医护人员做好新客开发、老带新和老客复购，还优化了提成方案。

如此“双管齐下”带来的自然就是客单价和复购率的增长，显示人均效能和线上营销渠道的投资回报率双双提高。

与此同时，因为线上营销投入的增加，使得销售费用也有了明显降低。“试点医院转型前，包含人工成本的销售费用约占收入的30%左右，是第一大的成本支出，但现在已经降到20%左右，这个比例已经低于设备耗材的成本占比。”公司透露道。

获客成本、销售费用等成本端的大幅下降，也让南山鹏爱在试点首月就实现了利润和利润率高增长的佳绩。

**深化标准化经营 誓做第一家轻医美连锁**

医美项目按照是否需要手术，可以划分为手术类、非手术类(又称轻医美)两个大类。其中轻医美主要包含注射类(玻尿酸、肉毒素等)、皮肤美容(光电类、声波类等)及其他(私密抗衰等)。

受益于更低的风险和更快的恢复速度，近年来我国轻医美市场以快于行业整体的增速持续放量，2019年规模约600亿元，占医美市场份额升至42%。据Frost & Sullivan预计，到2024年我国轻医美市场规模有望达1443亿元，对应2019-2024年复合增速超19%。

对轻医美需求最旺盛的群体是20-40岁的女性，艾媒咨询发布的公开数据显示，2020年中国轻医美用户数达到1520万人，并且以复合增长率超过50%的速度在持续增加。

据西南证券研究，轻医美项目具有低获客成本、高复购率的特点，鹏爱医美国际于2019年起调整经营策略，开始聚焦轻医美。目前鹏爱医美国际的主营业务有三项，分别是非手术医美服务(以轻医美为主)、手术类医美服务和其他医美服务。从2020年财报来看，三项业务收入的份额分别为50.21%、44.54%、5.24%。

因为看好轻医美未来，鹏爱医美国际将继续加注这一赛道，在南山鹏爱试点“店中店”的轻医美模型，称为“鹏爱轻颜”。所谓“店中店”，即在原有门店中开设独立的轻医美店，比如将南山鹏爱二楼新装修的场地作为鹏爱轻颜的经营地点，由此达到分摊成本的目的;财务上，南山鹏爱每月单独统计鹏爱轻颜的产出、人效、成本结构等，并将通过不断调整、优化人力物力财力的配比，寻找最佳的财务模型。

在鹏爱看来，轻医美“店中店”的设立也并非为了分流门店原有客户，而是将通过轻医美项目获客，再根据客人自身特点开发系列增值服务，最终还是达到降本增效的效果

值得一提的是，由于医美服务具有医疗属性，因此对机构服务人员会有较高的专业要求。但就目前的行业来说，医美机构格局较分散，合规医师等医疗资源供给不足。

为了给中国的医美行业持续输入专业人才，艾尔建这家国际医美巨头也曾做出不少努力，包括建立艾尔建学院、投资1亿于成都建立全球首家创新中心等，而这些工作也为艾尔建在其后的发展奠定了基础。

因此，从某种意义上来说，是否具有一支专业高素养的服务人员队伍，将成为未来各家医美服务机构核心竞争力的分水岭。而鹏爱医美国际显然也已经意识到这一点。

为此，在鹏爱轻颜的架构设计上，鹏爱特别设立了“轻颜学社”。轻颜学社，顾名思义就是以培养标准化的人才为目的。轻颜学社与各大耗材、器械供应商共同制定详细的培训计划，由供应商特派讲师到院给管家和医生进行培训，并给管家和医生制定考核标准和提成激励制度。

除此之外，“轻颜管家”也是鹏爱轻颜的重要组成部分。轻颜管家又分线上和线下，其中线上轻颜管家是通过企业微信来管理私域流量，采取一名管家服务一名客户的沟通方式;线下轻颜管家又是一个独立部门，主要是统一管理所有管家以降低管理成本，监督指导所有线上管家通过“轻颜学社”的考核。

“通过人员培训提升服务的标准化程度与性价比，打造医美界的麦当劳、肯德基，也只有这样才能在日趋激烈的市场竞争中吸引更多客源的聚拢。”鹏爱认为。

**结语**

中国的医美行业正处于刚刚起步的阶段，虽然还存在着问题，但在这些不足的背后，其实蕴藏着巨大的商业价值和市场机会。

数据显示，截至2020年，国内正规持证营业的合法医美机构数量大致在15000家左右，但其中真正称得上连锁机构的数量不超过300家。因此，医美机构在标准化连锁化运营方面还有很长的路要走。

而由于轻医美不需要像整形机构那样需要开展复杂的手术项目，其主要是通过皮肤管理、注射埋线和状态提升为用户提供服务，因此更加容易实现标准化和可复制化。

因此，我们不难理解鹏爱集团为何要从南山鹏爱旗舰店试点切入，借助老字号品牌口碑，标准化连锁机构的医疗管控和经营管理，摸索轻医美可复制化经营之路。

通过轻医美项目降低获客成本，提高用户覆盖面，然后再将客户引流至旗舰医院消费高利润产品，实现了用“轻医美”带动“重医美”发展，保证两类业务双轮驱动公司业绩成长。

目前，鹏爱集团已成功打造北京海悦星光、南山鹏爱等转型样本。下一阶段，鹏爱首先将推动该模式复制至邻近地区分院，如惠州鹏爱、海口鹏爱等，再逐步推广至全集团，以尽享转型红利。

作为业内首家及唯一一家在美股上市的线下连锁医美机构，此次鹏爱顺应“精细化、线上化、产学研一体化、规范化”的行业发展趋势，再次成为头部机构中率先走上转型之路的一家，不仅有望助推自身实现二次腾飞，对于中国医疗美容服务行业来讲，也具有启示与引领意义。

转型是一次脱胎换骨，未来我们将迎来怎样一个不一样的鹏爱，还让我们拭目以待。

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