润歌互动：以“精准服务”打造核心优势，冲击资本市场实现再次腾飞

近年来,精准广告营销服务越来越受到广告主的青睐。而在这条广告价值链里,营销服务商们也迎来了新的发展机遇,并获得资本市场青睐。近日,一家深耕此领域的中国营销服务提供商润歌互动有限公司(以下简称“润歌互动”)就向港交所递交了招股书,拟在香港主板上市。

 

根据招股书披露,润歌互动是一家在浙江杭州运营的营销服务提供商,公司主要通过整合广告出版商的媒体资源及对接广告商、广告出版商为广告服务供应链提高价值,使广告商能够以更加符合成本效益的方式开展营销活动,同时公司近年来逐渐涉足IT解决方案服务,在较短时间内,已发展成为一家多元化特征较为突出的营销服务提供商,朝着“成为自带流量的SaaS企业营销服务平台”的愿景不断迈进。

多元化发展助推业绩高速增长

招股书资料显示,润歌互动是一家具有成长性的中国营销服务提供商,历史可以追溯到2009年杭州润歌成立,最初公司专注于软件研发,从2015年开始转向运营传统电信的营销及推广业务。公司始终致力于从客户需求出发,为其提供全面及量身订制的营销服务。多年来,根据市场趋势及发展,竭力拓展提供营销服务的能力。

进入广告业之初,润歌互动以传统线下渠道为广告商提供营销服务起步,随后不断拓宽服务范围,如通过大型媒体平台运营商提供在线营销服务、虚拟商品采购及交付服务、广告分发服务及广告投放服务扩大服务组合,通过业务有机增长及收购公司标的逐渐实现了业务的多元化。

发展至今,润歌互动的主要经营业务分为两大板块,一是营销及推广服务,包含推广及广告服务和虚拟商品采购及交付服务,主要是将企业广告商、营销渠道提供商、媒体出版商和移动APP运营商联系、对接起来,并为其提供增值服务;二是为客户提供IT解决方案服务,主要提供手机游戏及软件开发及维护服务、彩票相关软件系统及设备解决方案。

凭借在上述领域的竞争优势,润歌互动的经营业绩近年来取得了高速增长。招股书显示,2019～2021财年,润歌互动总营收分别为8937.2万元、1.13亿元和2.20亿元,最近三年复合年增长率高达56.7%,营收增速实现了快速增长。按照业务模式分,营销及推广服务是润歌互动的核心业务板块,每年贡献了70%以上的收入。

利润方面,润歌互动于2019～2021财年取得非香港财务报告准则计量项下的经调整利润分别为2594.4万元、5156万元、6361.5万元,年复合增长率为56.6%。同期,公司的综合毛利率分别为50%、67.1%、50.2%,居于行业前列。

业绩的强劲增长也证明了近年来润歌互动的多元化策略已然取得显著成效,诸如广告分发服务、彩票相关软件系统及设备解决方案等新业务均为公司增收注入了强劲动能。

多项独特核心竞争优势显现

作为一家营销服务提供商,润歌互动具有自己独特的竞争优势。首先是公司具有多元化的营销渠道及资源,能满足客户的不同营销需求,可以为客户提供一站式、个性化的解决方案。同时,公司还可以通过独有的营销手法渗透特定行业,创造协同效应。如围绕IT解决方案服务方面,润歌互动通过服务客户深入了解特定行业获取市场情报,同时建立业內联系拓展网络,物色具有庞大用户流量的潜在合作方,转化合作方的用户流量成为具有价值的营销渠道。目前,公司已经通过此方式在彩票和手机游戏行业取得成功案例。

此外,润歌互动拥有先进的信息技术及软件开发能力,已开发数种软件开发工具及用户界面支持业务发展,针对特定领域的业务已实现多元化,并推出了一系列平台如Rego虚拟商品平台、RegoAd SDK以及Rego广告运营及管理平台。

以润歌互动的Rego虚拟商品平台为例,目前产品覆盖手提电话费、加油卡、在线优惠券及权益、彩票等多个热门品类。根据上海艾瑞市场咨询股份有限公司的调研报告显示,在2021年第三方TO B虚拟产品GMV(商品交易总额)排名中,润歌互动以8亿元的销售额名列浙江省第二名。

上述竞争优势的取得,与润歌互动极为重视研发投入息息相关。统计数据显示,2019至2021年每年研发开支占收益8.3%以上,拥有由53位成员组成的专业开发团队,公司拥有支付终端、通信加密等领域12项重大专利,并已注册118项著作权,集团若干成员公司还获得认证为软件企业及高新技术企业。

特别值得一提的是,润歌互动在彩票行业领域已经取得了明显的先发优势。公司布局中国广大的彩票销售网络,占据高粘性用户流量及入口。2018年和2020年、润歌互动分别收购了云彩通及西安天泰,通过其在彩票行业已建立的网络进军彩票市场,成为彩票安全系统服务商及先驱者,现公司已与全国23个省市及自治区的省级福利彩票发行管理中心建立业务关系,覆盖逾97000个彩票销售点。

据了解,彩票行业受到政府部门严格监管,作为以供应商或服务提供商身份参与该行业的先决条件,市场参与者必须取得相关监管机构指定的资格。2020年,中国彩票相关软件系统及设备的独立提供商不超过200家,彩票市场相对集中,且一旦业务关系稳定,相关中国政府部门极有可能与其所选的服务提供商继续合作。

润歌互动所收购的西安天泰目前与多家省级福利彩票发行管理中心建立了良好的业务关系,并利用其强大的品牌知名度及与福利彩票发行管理中心合作的良好记录,确保其广泛的服务覆盖率及领先地位。此外,西安天泰还可以提供相对全面的彩票行业IT解决方案,包括综合业务安全接入系统、电子支付系统等,覆盖彩票销售点业务运营的多个关键领域。

上市谋求加快“蓝海”业务拓展

当前,互联网及移动技术不断创新,在消费者在数字设备上花费的时间增加以及在线广告数据驱动潜力的驱动下,广告商逐渐将其广告开支由线下渠道转移至在线渠道,以触及更广泛的、目标更明确的受众,并以更具成本效益的方式提供更多定制化的广告信息。

中间广告服务提供商的核心价值在于与媒体出版商的资源对接、优化及分析,以及做出预付款项的能力。由于大多数广告商的内部优化能力有限,他们正将其对直接采购营销服务的依赖转向透过中间广告服务提供商进行采购,这正是润歌互动这样的厂商所提供服务的价值所在。而展望未来,润歌互动所涉及的几大业务领域均有着较好的增长预期。

就企业广告开支领域而言,中国五大主要渠道的广告总市值由2017年的人民币5055亿元增加至2021年的人民币10008亿元,复合年增长率为18.6%。在线渠道已成为主流媒体,2021年在线渠道广告开支占五大渠道媒体总开支约90%。在线广告行业的市场规模于2017年至2021年取得25.3%的复合年增长率,预计于2021年至2026年将以年复合增长率14.6%进一步增长。市场规模总值预期将快速增长至2025年的人民币18763亿元。

此外,中国To B虚拟商品及服务行业在GMV方面的市场规模总值由2017年的795亿元增加至2021年的1512亿元,年复合增长率为17.4%。预期其将于2026年快速增长至人民币2846亿元。

就公司未来非常有增长潜力的彩票业务领域而言,自2017年至2018年,彩票解决方案行业由47.65亿元快速成长至人民币52.90亿元。市场规模自2017年至2021年的年复合增长率为1.8%。预期2022年彩票解决方案行业的市场规模将增加至人民币57.47亿元,至2026年将增长至73.99亿元,年复合增长率为7.7%。

此外,2021年,新零售SaaS的市场规模约为人民币100亿元,预期于2026年,新零售SaaS市场的规模可达人民币305亿元,自2021年起的年复合增长率为25.1%。

面对这些广阔的“蓝海”市场,润歌互动作为行业细分领域龙头企业,也是意图凭借上市的契机准备更多充足的“弹药”,以为后期业务的快速发展提供有力支撑。在招股书中,润歌互动也表达了这些意图,上市拟募资金未来将主要用于公司的营销及推广服务,开发及扩展公司的在线营销渠道及资源,进一步开发及扩展公司的供应商基础及所提供的虚拟商品类型,开发及运营公司的SaaS企业营销服务平台以扩展公司的营销渠道,收购营销及相关行业的公司等。

展望未来发展,润歌互动表示,正在紧抓市场机遇,积极开发及扩展在线营销渠道及资源,进一步开发及扩展虚拟商品类型,并以彩票业为切入点,布局中国彩票市场,深耕彩票销售网络及买家资源,力图成为服务“新零售”的全国性营销服务系统提供商,公司正向着“成为自带流量的SaaS企业营销服务平台”这一企业愿景努力前进。一旦上市成功,将有助于其有效变现跨行业的庞大零售用户网络及流量,公司发展前景并为一些业内人士所看好。

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