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从行业数据,读懂2023年旅游复苏的“确定性”

2023年,旅游行业迎来了久违的开门红,甚至「春节效应」比往年更加绵长。种种迹象显示,旅游行业正在经历一轮强复苏。

当我们讨论旅游复苏下投资机会的时候,往往更多关注于需求端的弹性,但却忽略了旅游行业供给端的变化。一方面,整个旅游行业供给正在面临出清。截至2023年2月底,全国旅游业从业人数较2019年全年减半。另一方面,包括同程旅行、携程等一众OTA平台纷纷加快了在国内旅游市场的布局,整合供应链资源。

我们能明显看到,旅游行业供给侧资源正在向头部平台集中。这也体现同程旅行的用户数据变化上。3月21日,同程旅行发布的财报数据显示,2022年,同程旅行平均月活跃用户达到2.3亿,较2019年底增长13.9%;平均月付费用户达2970万,较2019年底增长10.4%。

头部平台用户数据增长,只是旅游行业供给端变化的一个缩影。更深一层是,疫情洗牌叠加产业数字化需求爆发,旅游行业正在全面进入数字化时代,OTA平台迎来了更大的舞台。

至此,旅游行业平台间的竞争从早期的流量竞争,切换到基于产业链效率的全面竞争。对于OTA平台们来说,这样的变化既是机会,亦是挑战。

/ 01 /超预期的全面复苏

同程旅行财报数据显示,2022年实现营收65.8亿元,经调EBITDA为14.4亿元,经调净利润为6.5亿元。在疫情持续冲击旅游业的2022年,同程旅行不仅保持了连续4个季度盈利,年付费用户更是较2019年增长了23%,达到1.9亿。

比起过去的成果,旅游行业今年的表现显然更加值得关注。

据文化和旅游部数据,今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次,同比增长23.1%,恢复至2019年的88.6%。国内旅游收入3758.43亿元,同比增长30%,恢复至2019年的73.1%。出境游方面,春节假期前6天,全国移民管理机构共查验出入境人员239.2万人次,较2022年春节同期增长123.9%。

通过数据不难发现,本次旅游行业复苏的强度远超以往。值得一提的是,与过往的复苏不同,此次旅游复苏的行情明显有着更强的延续性。

以往春节过后的,往往紧跟着旅游行业的淡季。但2023年春节到现在,旅游行业出现了淡季不淡的情况。以旅游大省云南为例,2月份,云南各大景区接待量、酒店、机票的预订量明显高于去年同期水平。其中,昆明的旅游景点翠湖公园在2月游客接待量达到1023479人次,比去年同期增长29.7%。

在复苏强度拉满的同时,旅游行业复苏广度之全面也令人深刻,其中酒店、机票甚至免税店等旅游产业链各个业态都在这轮复苏中表现不俗。

以酒店为例,同程旅行数据显示,2023年春节假期期间,洛阳、开封、佛山、惠州的酒店预订量同比2022年同期上升均超过10倍,云南普洱、西双版纳、玉溪等目的地酒店预订量增长也在4倍以上。

与此同时,旅游需求爆发也带动了免税消费的火爆。据海口海关统计,2023年1月21日至1月27日,海口海关共监管离岛免税购物金额15.6亿元,比2022年春节假期增长5.88%;免税购物人数15.7万人次,比2022年春节假期增长9.51%。

从当下时点看,旅游行业的强复苏几乎成为了一张“明牌”。站在产业视角,我们又应该如何去理解这些变化呢?

/ 02 /强势复苏从何而来?

要理解旅游行业强复苏的逻辑,就必须到产业变化中去寻找答案。

从需求端看,受到疫情影响,国内旅游消费需求在过去两年被极大压制。这直接体现在数据层面。据文旅部网站消息,根据国内旅游抽样调查统计结果,2022年,国内旅游总人次25.30亿,比上年同期减少7.16亿,同比下降22.1%。要知道,在2019年国内游客人数高达60.1亿人次,下降幅度高达58%。疫情期间尚未满足的巨大需求,会在疫情复苏过程中得到释放。

在旅游需求不振的情况下,供给端旅游行业产能也在面临收缩。截至2023年2月底,全国旅游业从业人数22.26万人,同比减少0.99%,较2019年全年减少19.33万人,减少幅度超过46%。供给端出清固然一定程度上拖累了旅游行业的复苏,但同时必须看到的是,头部产业玩家在享受复苏逻辑的同时,还存在结构性改善的机会。

除了产业自身的变化外,我们更应该看到,旅游复苏在消费复苏的宏大叙述里扮演的重要角色。作为消费的重要一环以及受疫情影响最大的行业,旅游很有可能将成为国家消费刺激的“主阵地”。

自去年年底以来,国家先后出台一系列政策,刺激旅游行业复苏。去年年底,中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》。在纲要里明确提出,要积极发展服务消费,扩大文化和旅游消费。今年以来,各个地方也相继出台《关于加快文化旅游业全面恢复振兴的若干政策措施》。

沿着这个逻辑,我们再来审视同程旅行在这轮复苏逻辑存在的机会。在我看来,这些机会恰恰都藏在公司过去几年的布局里。回顾同程旅行过去两年的布局,大致可以归为两个方向:需求端提升服务能力,供给端推动产业升级。

从需求端着手,同程旅行不断做大流量池,提升服务能力。在线上,公司通过合作和主动开拓,构建了多服务场景、多渠道的流量生态。截至2022年8月18日,同程旅行微信小程序自设立以来去重累计访问用户突破十亿。与此同时,同程旅行积极扩充腾讯生态外的服务场景,包括与华为等手机厂商、快手等短视频平台以及地图类应用展开合作。

在线下,通过线下开拓,同程旅行正在覆盖更多的线下场景。比如,同程旅行联合酒店推出“扫码住”;与汽车客运站和旅游景点合作设立自助售票机。在推动行业数字化的同时,同程旅行很自然地通过线下服务场景将用户转移到线上。

除了场景持续覆盖,同程旅行也在通过持续的营销活动,不断拉近与年轻用户的距离。去年以来,同程旅行先后开展了一系列“旅行+X”服务探索,包括举办同程杯电竞赛事、成为2022英雄联盟全球总决赛中国区官方合作伙伴、联合TME酷狗音乐和横店影视城共同举办的水上音乐节,均取得了不错的效果。

需求端的多管并下,让同程旅行成为逆周期下为数不多在用户端保持强势表现的公司。2022年,同程旅行平均月活跃用户达到2.3亿,较2019年底增长13.9%;平均月付费用户达2970万,较2019年底增长10.4%。

在供给端,同程旅行不断通过赋能产业链数字化升级,提升产业话语权。以住宿产业为例,同程旅行旗下旅智科技目前拥有“住哲”、“金天鹅”和“云掌柜”等PMS品牌,可以为中小酒店集团和单体酒店提供SaaS解决方案。与此同时,同程旅行还成立了住宿产业赋能平台“艺龙酒店科技”,强化了对住宿产业链业务的整合赋能。

在旅游行业全面复苏的当下,同程旅行以上种种的变化,或许正在为其赢得更有利的位置。

/ 03 /旅游复苏的核心价值,藏在供给侧变化里

按高毅资产邓晓峰的逻辑,一个好的投资机会往往包含两个要素:增量行业,供给端结构清晰。当下的旅游行业恰恰很好地符合了这一点。

很多人可能已经忘记,在疫情前,国内旅游市场一直是增量市场。根据中国文化和旅游部统计数据显示,2019年全年,国内旅游人数达到了60.06亿人次,比上年同期增长8.4%;同期,国内旅游收入57251亿元,增长11.7%。

2020年前,旅游产业在GDP占比逐年上升。根据国家统计局数据,2016-2019年国内旅游收入占GDP的比重从5.28%增长到5.81%。随着社会逐渐走出疫情影响,行业重回增长是大概率事件。

与三年前相比,基于旅游行业的供给端变化,OTA平台的竞争逻辑也在发生变化。随着互联网流量红利的消散,旅游行业平台间的竞争从早期的流量竞争,切换到基于产业链效率的全面竞争。

这样竞争逻辑的变化,也反映到了旅游行业整体的投资逻辑上。疫情以来,在VC/PE投资热潮退去后,携程、同程旅行等一众OTA平台纷纷加快了在国内旅游市场的布局。

就拿同程旅行来,去年年底以来,同程旅行先后收购整合同程国旅、宣布拟收购同程旅业,在完成旗下旅游度假业务深度整合的同时,搭建完整的休闲旅游度假板块的产品线。除了积极整合供应链资源同时,同程旅行对产业链的投资也在加码。在过去1年半时间里,同程旅行已投资了5家旅游产业链公司。

这背后体现的是,旅游行业投资逻辑逐渐由财务投资向产业/战略投资转变,未来在供应链整合有所建树的企业将会扮演更重要的角色。相比于流量逻辑,供应链逻辑下头部平台更容易从网络效应中受益,进而拥有更高的产业价值和护城河。

原因很简单,旅游行业的竞争并不在于简单的流量多少,而在于基于供应链资源的交付体验。这也是为什么抖音、小红书类的泛内容平台开拓垂直赛道业务时,最初受益于平台流量,但进一步扩张时又往往受限的原因。

当下,资本市场对旅游复苏的理解更多停留在需求端。但当把复苏周期拉长来看,股价表现更好的资产往往都有一个共同点:需求复苏,且供给端出清明显。

与需求侧的复苏相比,或许供给侧的变化才更加值得我们关注。如今,出于对四季度疫情影响下业绩的担忧,同程旅行的股价近期出现了回调。但行业变好的趋势不会改变。在旅游行业的强复苏里,我们看到的是供给端和需求端变化给同程旅行带来的“确定性”。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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