重新期待618！品牌如何借大促「确定地种、高效地收」？

一直以来，围绕“电商购物节还有没有必要存在”的讨论，不止不休。

但从今年的618来看，对这一论调的争议是时候停止了，原因有二：

第一，从短期视角来看，综合宏观环境向好、消费复苏、电商平台进一步加大扶持力度等有利条件，商家有更大的机会比以往收获高效增长。

第二，从长期视角来看，大促营销如今早已不只是品牌冲击销量增长的短期行为，而体现出了越来越明显的长线效果。

换言之，今年品牌需要重新期待618，并且要十分清楚，在大促期间从种草到转化完整链路上的投入，沉淀下来的人群、内容、货品、品牌等资产，都将持续对品牌经营发挥正向作用。

不过，新的增长机会也伴随着同等的挑战，在全域经营越来越成为全行业明确共识的背景下，如何在人、货、场层面实现更精细化的运营，才是商家抓住机会、确定增长的关键。

眼下618在即，商家需要直面的一个挑战，就是在“种草——转化”的全链路中，如何走出“易种难收”的经营困局，又要如何确定地种、高效地收？

易“种”难“收”

本质是低效困境

在当前环境下，营销传播ROI难提升，依然是全行业商家面临的最大营销挑战。

在种草营销越来越重要，且成为主流营销经营手段的当下，这个挑战可以归结为一点：在从种草到转化的完整链路中，行业普遍面临着低效难题。

第一，在“种草——转化”前链路，商家前期种草策略的制定过程中，存在着决策要素多、决策链路长的特征，而这在某种程度上会加大损耗。

简单来看，在前置的决策过程中，商家面临的困惑包括但不限于：选什么渠道、向谁种草、怎么种、周期该拉多长、按怎样的节奏布局、不同的产品该如何制定针对性的方案，等等。

选择太多，试错成本也就越高。

比如在种草人群的选择上，如果一家品牌的用户画像是中老年人群，但却将更多的资源投入到了年轻群体身上，又或者品牌在消费者人群中已经占据了一定的心智，但在种草时还是进行大海捞针式地投放，无疑都会造成资源的极大损耗。

这还只是众多决策要素中的一种。商家在任何一个环节有所疏漏，都会加大损耗，降低效率。

与此同时，在完整的营销漏斗中，自上而下的每一层，虽然意味着离转化更近，但也意味着种草人群的进一步流失，这个时候，种草链路越长，也就意味着损耗更大。

以上这些，会直接影响到商家规模化获取种草人群，也自然不利于种草转化。

第二，在“种草——转化”后链路，很多商家会发现，他们花大力气种草之后，真实的转化效果远不及预期。

一方面在于，当下消费者的决策链路变得更长了。

凯度发布的《2023产品力营销白皮书》显示，81%的消费者在实施购买行为前会通过内容平台深入了解产品相关信息。在购买决策之际，他们平均会研究2.7个内容平台上的产品资讯。

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这就意味着，如果商家尚未在用户心中培养起绝对的消费心智，那在完成转化的前一秒，消费者也有流失的可能。

另一方面在于，很多商家的转化链路也被拉长了，这进一步加大了种草人群的流失风险。

举个例子，十几年前，某品牌赞助《超级女生》时，除了1400万元的冠名费外，还要花费巨额资金支持户外广告、电视广告、产品包装、卖场活动、新闻稿件等。

不过当时种草和转化的前后链路是分开的，消费者可能在看到广告的那一刻会被种草，但一想到要去线下购买就会重新陷入犹豫。

同样的道理也适用于当下。比如用户被某个商家投放的短视频种草，产生了购买想法，但在当时的内容消费场景里，商家并未提供直接的购买选项，那这个用户也存在着流失风险。

转化链路过长，会反过来影响用户的消费决策——这本质上也是用户体验没有被及时满足的痛点，而无论在哪个时代，从商家经营的角度来看，最高级的经营策略，就是将消费者变成自己的品牌大使，能否解决这一痛点，也就变得至关重要。

向“种”“收”要确定性

向环节要低损耗

商家在“种草——转化”全链路上的痛点，在双11、618此类大促节点，会暴露得更加明显。大促期间，商家需要在最短的时间内，做出最合理的决策，试错成本被大大抬高。

如何帮助商家解决这些痛点，成了全行业的电商平台都在探索的重点。

比如，今年618，为了帮助商家抢占生意增量，巨量千川提出了“短链种收，全局提效”的经营模式，对商家“种草——转化”的全链路提效做出的一次有益探索。

具体来看，针对我们上文中提到的商家从“种”到“收”的痛点，巨量千川“短链种收，全局提效”的经营模式，都提出了针对性解法。

第一，巨量千川布局了一站式的种收产品。

商家可以通过巨量千川完成一站式的“种”“收”营销动作布局。在种草场景，种草通、商品/直播加热等产品能帮助商家确定地“种”；在转化场景下，全域推广、长周期转化、商品卡推广、新客转化等产品也能帮助商家实现高效地“收”。

第二，在巨量千川以A3人群为核心的蓄收指标下，商家的蓄水种收链路更短。

在抖音生态内，A3是前链路“种”（O-A2）和后链路“收”（A4）的枢纽，对确定性转化起着核心作用。

巨量云图数据也显示，相比O-A2人群，A3人群有着更高的转化率，最高可达31倍；35%的品牌购买用户是过去60天积累的A3人群。

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简单来说，从商家的角度来看，以A3人群为核心来布局“种”“收”，相当于将原来冗长的蓄水种收链路一拆为二，而无论是前链路的“种”还是后链路的“收”，都比之前更加清晰、人群的流量更高效、确定性更强。

举个例子，服饰类目的商家小野和子主推的产品是光腿神器，2022年，其梳理了10多个光腿神器的应用场景，累计投放了200多条短视频，同时搭配巨量星图和种草通竞价，放大了内容势能。

这首先为它带来了精准的种草人群，A3人群最终增长了94%，最终成功打造出了超级单品。

与此同时，今年618，针对商家在A1-A3人群的获取，巨量千川都在能力上进行了升级：

首次全新上线了品牌广告「抖音电商开机位资源」，能覆盖到A1、A2人群；

种草通则为商家提供合约、竞价这两种模式，能低成本高效率获取A3人群。以竞价模式为例，巨量千川发现，种草通竞价的预算消耗率为94%，接近保量，单个A3用户的获取成本降低了76%。

第三，随着抖音电商在全域兴趣电商上不断深入，其以商城、搜索为核心的货架场景已经搭建完善，覆盖到商家不同场景经营诉求的同时，也能够进一步帮助商家缩短转化链路。

抖音电商升级为“全域兴趣电商”一年以来，以商城、店铺、搜索、橱窗为核心场域的货架场景，已经成了商家新的增量来源。

而在货架场景下，商品卡的重要性越来越突出。《2022抖音电商商品发展报告》显示，目前抖音电商货架场景下，45%左右是商品卡订单。运营好商品卡，对商家来说尤为关键。

「商品卡推广」这一功能的适时上线，为商家提供了新的机会。

一来，「商品卡推广」同时支持在巨量千川和抖店平台投放，支持一键调用抖店商品主图推广，商家甚至不需要制作短视频素材、运营直播间，将操作门槛降到了最低；

二来，「商品卡推广」能精准覆盖到抖音商城的全部推荐场景，以及抖音综搜、商品垂搜、商城内搜索等搜索结果页，也就是将搜索场景和商城场景串联了起来，帮助商家打通了“人找货”链路中的营销场景，缩短了商家转化链路。

根据官方数据，上线短短4个月，「商品卡推广」已经吸引了7万多商家使用，带动抖音电商品牌商城日均总PV提升了16倍、广告ROI提升了2.4倍、老客订单占比提升达到55%。

此外，「商品卡推广」联合搜索一起使用，还能达成1+1大于2的效果。比如最近，有一家新锐品牌正式用了这套组合产品策略，实现了20%的ROI提升。

精细化运营

才是未来的胜负手

在全域营销及经营已经成为普遍共识下，精细化运营能力，往往决定着商家的生意上限。

随着内容与电商的一体化程度越来越深，商家的精细化运营能力，将集中体现在以下几点：

做好内容的能力、经营好货架电商的能力、高效实现二者承接的能力、持续维持产品质量的能力、消费者体验迭代与升级的能力。

我们看到，基于以上这几项能力，商家会出现分层，比如有的传统商家在经营货架电商时有独到之处，但在内容环节上有所欠缺，反之亦然。

当然，我们也看到，在商家精细化运营能力的构建过程中，平台方有能力、也有意愿，承担起更重要的角色。

就拿眼下的618为例，巨量千川已经成为抖音商家进行精细化运营的关键一环。

“短链种收，全局提效”的经营模式之外，巨量千川还上线了对应的618应用策略指南。

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比如，巨量千川为商家规划好了详尽的“蓄水期——预热期——爆发期——返场期”的营销节奏及目标规划。

具体来看，5月蓄水期，商家应重点布局人群拉新和蓄水，扩充流量池；5月下旬至月末的预热期，开启预售、吸引加购，为Bigday爆发蓄势的同时持续拉新；6月直至618当天，做好交易转化的快步冲刺，在Bigday将用户引流至直播间和商城；618之后的一周可以安排返场活动，发挥前期余热、争取GMV小高峰。

基于这一营销节奏，商家也可以运用巨量千川产品组合，有侧重地布局拉新蓄水、深度种草、成交爆发等关键场景。

后续巨量千川将推出八大激励会场，为商家提供更高激励、更优权益，单品牌最高可享10万元红包激励。

此外，5月31日起，巨量千川还将和抖音电商联合推出的激励活动“掘金挑战”正式上线，单品牌最高可获奖励25万元。

结 语

我们看到，这届618，对抖音上的商家而言，不仅仅是一次通过“短链种收”实现确定地种、高效地收的机会，同样是进一步夯实精细化运营能力的机会。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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